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雕爷牛腩:曾经的“神话”餐厅,为何被告上法

2020-07-09 10:22 信息发布中心

前几天刷手机,看到一条新闻:雕爷牛腩因为不履行合同,不对投资进行回购被告上法庭了。

而雕爷牛腩的理由是因为疫情原因,没资金了,但根据网上曝出说是去年9月份的分红,拖到11月才给。

简而言之就是没有疫情,雕爷牛腩也要结束了。

说起这个雕爷牛腩,当时可谓是红极一时,创立于2012年,主打“轻奢侈”,一个在餐饮界极其响亮的名字,创始人孟醒深谙互联网领域的营销之道,将自己的互联网营销经验移嫁于餐饮行业,噱头接连不断,如牛腩的秘方,是向周星驰电影《食神》中的原型人物 —— 香港食神戴龙以500万元购得的,韩寒夫妇就餐被拒、12岁以下小孩不得入内等争议性话题达到了营销的目的,使其大获成功。

仅用两个月的时间,便实现了所在商场餐厅坪效个翻台率的双冠军,并凭借两家门店获得6000万融资,同时风投给出的估值高达4亿元人民币,可是创造了一个餐饮行业的奇迹,经常被作为“互联网思维融合传统餐饮”的成功案例来学习。

那当时在一众餐饮中杀出重围的雕爷牛腩到现在被告上法庭,第一代网红餐厅是如何一步一步泯然于众人间呢?

雕爷牛腩:曾经的“神话”餐厅,为何却被告上法庭?

01 打造最具存在感的定位,运用营销手段抓住新时机

雕爷牛腩创立于2012年,是中国第一家主打“轻奢餐”概念的餐饮品牌,主营业新中式创意料理,主要是牛腩菜为主,是靠营销而成功出圈的餐厅。

雕爷强调“无一物无来历,无一处无典故”:花重金从香港食神戴龙手中买断秘方、加工切制牛腩的刀选用大马士革钢锻造,炖牛腩的锅已申请专利,顾客到店喝的水则是“斐济”和“ 盛棠 ”……

其中还对餐厅的“硬件体验”进行了设计,如“雕爷牛腩”使用的碗在接触嘴唇的部分很薄、很光滑,其他部分相对厚重且粗糙,这样既保证了人在喝汤时嘴唇和碗会有很好的触感,也保证了端碗时粗糙厚重的部位能给人以稳重感。

在用餐结束前服务人员还会赠送一双鸡翅木做的筷子,包装简约大方,在让消费者心生暖意的同时还对品牌辨识度提供了再度加深的机会,某种程度上进行了宣传。

除了在“硬件”上下功夫,孟醒更是将自身专业发挥到了极致,将营销玩的炉火纯青。

在开业前期邀请苍井空到店体验,被微博大号“留几手”偶遇并发微博,速度成为当天微博热门话题,让大家知道这个餐厅,与此同时雕爷牛腩餐厅在开业前进行了半年的“封测期”,京城各界数百位美食达人、影视明星均前来试菜,火爆到整个圈内明星皆以获得雕爷牛腩“封测邀请码”为荣。这一光环的加持让雕爷牛腩的名号一”夜“之间火遍全国。

还持续制造了韩寒夫妇就餐被拒、12岁以下小孩不得入内的各种争议性话题。在这番推动下雕爷牛腩的流量得到井喷式爆发往来,风头一时无两。

通过一系列的营销策略,快速的打出知名度,找准餐厅的定位,并获得了资本的青睐,其曾于2013年7月获得6000万元的A轮融资,接着又拿到了盛大资本的战略投资,雕爷牛腩快速在各个高档商场开了8家分店。

占据资本和话题的雕爷牛腩一时喧嚣,很多人排队预约就为了打卡发圈,当时流传在圈内的一句话便是:去雕爷牛腩吃的不是牛腩饭,而是那碗热气腾腾的互联网思维。但令人不解的是,2013后本该一路高歌的雕爷牛腩口碑迅速下滑,当雕爷孟醒再次发声,就是将其转卖的消息,令人唏嘘,这到底发生什么变故?

02 一时热度终将过去,回归餐饮本质,弊端尽显

一时的热度终究不是永久的热度,最初的追捧热度过后,人们对餐饮企业的关注点更多的回归到了餐饮本质上,雕爷牛腩的各种弊端便逐渐显露出来,餐厅的业绩开始下滑,顾客纷纷吐槽“太贵”“不好吃”。

2014年12月雕爷牛腩在上海开出第八家门店后,就停止扩张了,当2015年的时候,品牌的热度就已经不再了,并且问题频发,风光不再有。

2016年,其COO穆剑出走,更是暴露了雕爷牛腩的运营问题:尝鲜型顾客占到总客流的60%,而老顾客仅占到10%-20%。后来,高管相继出走,雕爷牛腩便开始一步步陷入困境,门店也开始关闭。

2019年年中,孟醒也终于承认了雕爷牛腩业绩的下滑,选择转卖退出。

雕爷牛腩的品牌官网上显示共有8家门店,如今仍在营业的门店只有一家。目前大众点评上显示,雕爷牛腩门店目前只有老佛爷门店持续开放,当代商场门店也是显示暂未复工,而朝阳大悦城疫情的影响下已申请了破产清算。

雕爷牛腩:曾经的“神话”餐厅,为何却被告上法庭?

如何做更好的产品,提供更舒心、更便利的服务和消费体验,是当下商家需要花费精力努力做好的事情。

回归本质,以消费者为核心,才能在竞争激烈的大环境下,脱颖而出。

03 曾经大好的局面,为何变成如今的残局?

曾经独占鳌头的雕爷怎么就下神坛了呢?其实通过分析雕爷牛腩的发展历程,我们可以看出看似很有“章法”的雕爷牛腩在发展道路上存在四点致命因素,而这四点就是放到现在,不论是带下企业还是个人发展都有着借鉴意义。

过度包装营销造成高期望,易使用户产生预期落差

雕爷牛腩在互联网餐饮营销上决定是祖师,孟醒在餐厅开业前足足搞了半年的封测,期间邀请各路明星、美食达人来免费试吃,半年期间花掉1000多万,通过一系列事件营销和话题炒作吸引了足够多关注,也成功地提高了品牌辨识度。

但事有正反,过度宣传正面是引流,反面就是负面口碑。

这就导致了消费者心理期望过高,营销吊起了大家的胃口,可是去了发现与预期感受存在一定的差距,就会很失望,直造成二次消费率不高,还有一部分人是猎奇心理,其比重约占总顾客数的80%到90%,在满足了好奇心之后便不再来了,导致其经营状况趋于下滑,复购率低下。

一时网络上对于餐厅的负面评价居多,如:“一个餐厅常年只有十几道菜,人均200元的均价性价比太低,远远没有达到人们的预期。号称花500万买来的秘方,吊起了人们的胃口,但是吃起来并没有觉得它值500万。”就这样,没有老客源,潜在客源在网络的铺天盖地的信息下逐渐减少。

一家店想要屹立不倒,那么客源就是关键,其中老顾客更重要,但雕爷牛腩过度追求引流的情况下,互联网思维成为其失败的催化剂。

缺少逐步思维:不计成本的投入,易形成经营压力

餐饮企业为了做大,做好,统一餐品的标准化、集约化以及口感的稳定性,都会建立中央厨房,如2014年底在香港上市的呷哺呷哺,但初期中央厨房是一笔巨大的投入,一方面需要足够资金投入,另一面需要门店数能够跟得上,否则很容易导致产能浪费。所以为了维持收支平衡,很多餐厅都会权衡综合情况再决定是否开业初期建立中央厨房。

而雕爷牛腩在刚创立时,不考虑门店规模以及发展问题,便斥巨资建立中央厨房,使得投入成本巨大,造成被动的局面。

另外孟醒为了打出名头,更好的造势,还斥500万从香港食神戴龙手中买断烹饪牛腩的秘方,同时又聘请4位中西贯通的世界顶级酒店的厨师长负责菜品的研发和把控,初期对于资金巨大,丝毫没有考虑持续发展问题。

就像商户会长陈定开所言:做企业就得脚踏实地慢慢来。步子迈的太大,总是会摔倒的,这是过来人的经验,也是真理。

产品不够抓人,用户持续黏性乏力

虽然之前通过各式互联网营销方式累计了一批粉丝,但由于他们过于做减法思维,十二道菜品较少,其中只有四道主菜,消费者不用一个几天就能吃个遍,再随着消费升级以及用户的生活品质的提升,他们更多的就是求个新鲜,这样情况下就很容易造成审美疲劳,雕爷牛腩想要持续发展,要么多更新菜品,要么持续不断的拉新用户,补充流失的顾客。

虽然雕爷牛腩的菜单一直在保持更新,但对于尝鲜者来说,几次就差不多足够了,其中尝鲜型顾客占到总客流的60%,而老顾客仅占到10%-20%。

再者,雕爷牛腩在推出新产品方面很少经过市场调研以后再做决定,如每个月推出一款新的沙拉替换掉原来的产品,经常会有消费者再来时发现自己喜欢吃的那款已经没有的情况发生,这使消费者有很不好的体验。

虽然把菜品定义为了“尝鲜”,但这种需要持续不断的招揽新顾客、补充流失顾客的经营方式,对于单品类餐饮企业来说是一件费力的事,因为对于尝鲜者而言,高客单价的品尝,一次就足够了。

在现在不断变化的时代,想要抓住用户,就要赶在他们前面变化,快速调整的同时搜集用户的反馈,然后据此变化,不断反复此步骤,最后呈现的内容才会越来越满足用户的期望,变成用户真正想要的东西。

噱头过猛,引起消费者疲劳感或逆反心理

当初在开业的有很多“要求”,如不允许孩子去餐厅,只卖单杯酒,座椅不舒服等等,一开始的时候大家因为猎奇心理的作用下都会去照做,但久而久之,高姿态就会让消费者接受了很多不感兴趣的细节,就容易引起他们的承受度的疲劳感,甚至是逆反心理。

著名组织文化管理与战略专家陈春花曾说:

我们在谈营销时一定要理解消费者,从理解消费者的角度来讲,最重要的一件事就是不要去教育他。不要告知消费者,而是要理解消费者。不要教育消费者,而是企业要向消费者学习。当一个企业讲一定要去教育谁,一定要如何做出改变,这绝对不是在做营销。如果要理解消费者就必须回到市场,因为市场是一个载体:承载着消费者的期望,而不是行业的规则。

毕竟一时的噱头过后,还是习惯更重要,过度让消费者感到不舒服的,他们早晚会去拒绝,因为消费者的习惯是根本改变不了的,你想改变他们,他们就会来改变你。

在刚开始的时候,雕爷牛腩太多的标签打上:500万的配方、千人难求一位、众口一词的称赞、精挑细选的原料……太多的讯息和细节包裹着消费者了,时间久了,自然会倦了,再稍微一不匹配,印象值大打折扣。

讲到这点,我们就不得不提iphone手机,刚开始面世的时候,他们基本上不会和消费者谈论技术细节,不会说我们使用了什么科技,会有那些细节的革新,而只是告诉消费者这款产品能在哪些方面帮助你,使你获益什么,让人的体验感直升。

写在最后

回看雕爷牛腩这一路,不论现在与否,它永远都是餐饮行业O2O的一个典型案例。

从如日中天到一片唏嘘的雕爷牛腩,我们看过太多的叹息和分析,其实,回顾任何一个红火的品牌,就是一个体会生活真谛的过程,不简单,也没那么复杂,做事业就是走进人的一件事情。

历史总是相似的,从众多网红品牌的盛衰历程看,噱头终究是噱头,依靠营销引来消费者后,如何留住顾客,如何持续运转,才是关键所在;餐饮还是味道是根本,做事情核心竞争力是根本,找到重点,才能走得更长远。