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全球75家门店,走过餐饮的两个时代,一家“南京

2021-02-22 14:22 信息发布中心

几乎每一份关于南京的旅游攻略都会提到狮子桥步行街。这条街北起湖南路,南至湖北路,330米长的街道上,70多家餐馆、小吃店云集。在旅游指南里,这条街被称为南京的“美食街”。

在美食街中段,游人常在一块巨幅招牌前驻足拍照。招牌有3层楼高,被两串高大的油纸灯笼照亮。头戴西瓜帽,一身长袍马褂的“堂倌”笑盈盈地望着前方,身旁是与他等高的店名:南京大牌档。

这是南京的一张名片。

创立于1994年的南京大牌档(以下简称“大牌档”)是传统的正餐品牌,以留住南京老味道为初心和经营方向。在淘汰率极高的餐饮行业,26年来,大牌档经历了传统餐饮和以线上化为标志的“新餐饮”两个时代,某种意义上,其发展史也是一部微缩的行业变迁史。疫情加速餐饮业数字化的背景下,大牌档的探索、经验也为这个行业提供了借鉴价值。

南京老味道

大牌档的确称得上是南京特色。迎客的堂倌都是招牌上那身打扮,作一揖,热情地招呼:客官里面请;店内挂满了暖黄色的金陵灯彩和木刻楹联;青灰色石板上放着八仙桌和木凳;穿梭其中的”邻家小妹”穿着淡青色对襟上衣和黑布鞋,“街坊小阿哥”穿着浅黄色马甲和束脚棉裤。到了饭点,还有咿咿呀呀的“苏州评弹”表演。

创始人赵一飞曾说:“我想营造的就是如同电影场景般的观感。用餐是一个完整的体验,要营造一种情味,餐馆氛围十分重要。”

把街巷市井的各式小吃放在更精致、更卫生、更有南京韵味的环境里,留住南京老味道,是赵一飞的初心,也是大牌档从1994年开业至今一直坚持的。

全球75家门店,走过餐饮的两个时代,一家“南京老味道”的26年

对于大牌档来说,2010年是极其重要的年份。这一年,大牌档开始布局全国市场。如今,原先的4家本地门店已经发展到全球75家直营门店。

刚刚北上,他们就遇到了难题。有一款招牌阳春面,“在北方人的理解中,阳春面的汤应该是白汤,干干净净地用鸡汤吊出来,放一点雪菜。”大牌档苏皖区负责人李强介绍,实际上,正宗的南京阳春面是淡酱色的汤底。关于“要做北方人的大牌档,还是做真正突出南京特色的大牌档”。李强说,他们考虑了很久,最终决定做后者,“我们希望不管走到哪里,都能让当地的食客吃到最正宗的南京菜。”

也是在2010年前后,线上外卖平台相继出现,大牌档在这个时期上线外卖。当时,外卖平台上多是快餐类小店,大牌档是少有的正餐品牌。大牌档区域负责人李强回忆道,“当时对外卖也只是试水,招牌正餐不外卖,仅上线了煎饺、绿豆糕之类的小食。”

没有人想到,这将是一场深度介入中国城乡生活方式的变革。一次“试水”的决定,大牌档踏入了一个新的时代。

全球75家门店,走过餐饮的两个时代,一家“南京老味道”的26年

“要活下去”

今年初,疫情带来了餐饮业的至暗时刻。大牌档也不例外。李强记得那几个月的焦虑与惶恐,“我们的目标就是要活下去”。

作为传统的正餐品牌,大牌档堂食业务量高出外卖业务量很多。按照往年的经验,大年三十他们会接到很多年夜饭订单,正月里会接待很多旅游团。每个门店都备足了蔬菜、鸭子等食材。

大年二十九,武汉封城。南京各大景点、公园陆续关闭,街上行人骤减。狮子桥店的经理霍召喜说,原来预订的年夜饭取消了三分之二。挣扎着过完年,大年初一他们就闭店了。

大牌档做外卖10年,知道如何通过线上经营自救。他们把冷库里储存的食材洗干净,做成半成品在美团外卖上线。销量火爆。

随着疫情形势严峻,外卖业务下线。市场部又决定:将之前大量存储的食材送给熟客或者低价送到社区。

企业开始复工复产后,大牌档恢复外卖服务,为了让食客安心,他们送出的外卖都加了一张温馨贴纸,上面写着:这份餐品由谁打包、体温是多少。此外,他们还与社区、医院直接合作团餐。

李强记得,那时候每天都是凌晨上班,尤其是厨师,凌晨3点前必须到岗——为了能在7点之前把米饭蒸好。他们把店里的八仙桌拼起来一字排开,每天在上面打包1500多份外卖。

餐饮行业流行一种说法,疫情是对行业的一次洗牌,适者才能生存。所谓适者,就是不仅仅依赖堂食,跟随时代、技术发展,运用数字化经营的人。

大牌档无疑属于后者。社区、医院的团餐以及外卖线上渠道,“是我们能够活下来的原因。”李强说。

“服务好看不见的客人”

对于大牌档来说,线上经营是一个探索的过程。

作为第一批入驻外卖平台的商家,李强坦言,2010年左右,他们并不重视外卖,唯一的运营动作,是大规模发补贴以求用户数量增长。

2016年起,外卖业务爆发式增长。资料显示,当年底,中国外卖用户的年增长率超过80%。到2017年,中国外卖平台的用户已超3亿,市场交易规模突破2000亿。

“每家店食材备货都有一定的量,没有存量了还在挤牙膏,加上外卖出餐有时间压力,就有可能影响菜品出品。”李强说,意识到问题后,他们停下了追求业务量增长的脚步。

下架补贴,减少接单,研究顾客反馈,他们意识到:外卖客户也是很重要的客户。外卖不是堂食的增长线,而是与堂食同等重要的业务线。“接下来要做的,就是服务好这些看不见的客人。”李强说。

全球75家门店,走过餐饮的两个时代,一家“南京老味道”的26年

最早,大牌档的外卖包装是塑料袋装着塑料盒。有客人反馈餐品“漏、洒”的问题,他们就在打包盒外裹了几层保鲜膜;冬天,看到反馈菜品“凉了”的评论,他们把塑料袋改成无纺布袋,装在保温箱里等骑手取;疫情期间看到有顾客担心安全问题,他们又在布袋封口处扎了一条一次性封口条。

直到现在,大牌档苏皖区域的办公室里,显眼处还挂着一张表格,写着19家门店的外卖评价反馈,数据每周更新,用于监督门店改进。

如今,大牌档有一套完整的外卖流程。每家门店都在靠近门口的角落设一张外卖打包餐桌,桌上陈列着所有打包工具。从接单,到档口端菜,再到打包,都由专人负责,既避免了配送员进店与堂食顾客发生冲撞,又节省了配送员的时间。

有几次,配送员向大牌档的打包员抱怨毛血旺、猪蹄等一些菜品出餐太慢,他们跑去找后厨和经理商量,最终达成默契:需要烧比较久的菜,优先满足外卖。

问题又解决了一个。

一份桂花糖芋苗

疫情加速了餐饮行业“数字化”趋势。然而,美团外卖的调研显示,现阶段餐饮商户的数字化率普遍不足10%。

在这个背景下,今年10月,美团外卖推出“餐饮新掌柜”计划,未来三年,发现并培养100万“新掌柜”,他们具有新思维,善用数字化新技术,打造线上线下一体化经营模式,以获得新的食客和收入,具备更强的抗风险能力。

这与大牌档的运营理念不谋而合。这些年来,大牌档一直与平台保持着密切联系,共同成长。

早期,外卖平台还没有上线餐具的选项,打包员只能根据餐量估算放几份餐具。“有时候,两个男生点了很多,我们可能放了5份餐具;或者3个人,给了2份餐具,怎么吃?”李强说。

大牌档找到美团,美团很快回复:可以在点餐页面上增加餐具选项。两方的技术部门合力上线了餐具选项。如今,这项功能已成为外卖商家的页面标配。

全球75家门店,走过餐饮的两个时代,一家“南京老味道”的26年

2018年前后,美团后台推出了帮助商家线上经营的大数据分析功能。李强禁不住感叹:“科技真是第一生产力。店经理都可以看到后台数据。比如延迟率,后台统计你是8%,其他店是3%,你就知道慢了,就得提升。”

美团还教商家如何做用户运营。“比如复购不够时,平台会建议你针对老顾客发一些优惠券。”李强说,按照平台提供的策略,结合店铺的情况高效执行,往往有用。

大牌档区域市场部每周都会复盘各大外卖、点评软件的数据,对排名靠后的门店制定相应策略改进。

“比如有一个数据是门店的顾客流失率,我们会去分析并整理对策。”苏皖区市场部负责人李青玲说,“另外,我们可以看到一些比较粗略的顾客画像,会给门店一些经营建议。”

长期运用数字化工具的经验,也让大牌档建立了线上线下一体化经营的思维。

今年11月开始,狮子桥步行街大规模修路,门店的客流量受到明显影响。李强第一时间想到了强化线上经营。“外卖备餐尽量准备充分一些,让客人想点的东西都能点到,然后想办法增加一部分单量,比如提前接单的时间、延迟接单的时间。”李强说,这弥补了堂食的部分损失。

狮子桥步行街上的商铺开了又关,但大牌档一直在。

在知乎上,关于大牌档的回忆有这么一条。

一个土生土长的南京姑娘,在南京时,一直是不爱大牌档的。直到快毕业那年,她到北京实习,每天一个人上班,一个人吃饭。有个雨夜,她下班后走进了开在西直门的南京大牌档,点了一份桂花糖芋苗,吃着吃着就哭了。

“然后毅然决然地回南京了。”