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“湘菜界的海底捞”,文和友背后的商业逻辑到

2021-03-05 12:28 信息发布中心

餐饮品牌最终可以做成什么样子?现在的文和友可以说是一个参考。    

亚洲最大龙虾馆、餐饮界“迪斯尼”、长沙美食地标......文和友有着太多的标签。外地人把这儿当成“地方版王府井大街”,一个比长沙火宫殿还火宫殿的去处,动辄排号千位以上。

文和友还时不时登上热搜。去年五一,长沙文和友海信店单日放号1.6万个,刷新了餐饮行业排号记录;去年国庆期间,文和友再次因为排队取号近2万桌、连续排队12小时而登上微博热搜,文和友因此爆红,成为了名副其实的长沙城市名片。

值得一提的是,目前文和友年收入早已过亿,论坪效不输海底捞。今年2月,文和友获得加华资本近亿元的投资。据NCBD(餐宝典)数据公示,文和友旗下老长沙龙虾馆在“2020上半年中国十大最受欢迎小龙虾品牌”榜中居首位,文和友可以说是神一样的品牌,教科书式的商业案例。

那么,文和友是如何从一家地方性餐饮品牌,进化成一家全国皆知的网红餐饮品牌的?它的爆红逻辑究竟有多牛逼?今天,我们就来起底一下这个餐饮界的超级新物种!  

01

  跳脱老旧营销思维

走出“餐饮+文创”创新路径

文和友诞生于2011年,以“一店一品”切入游客市场,在长沙寸土寸金的五一商圈跑马圈地,开设直营店、博物馆、美术馆,总之在游客视线里永远少不了文和友的黑字招牌。  

2015年,文和友重新定位,不再以餐饮企业自居,而是以文化企业的姿态,正式走上了“餐饮+文创”的道路。  一边做大品类,将成熟的小吃标准店以直营+加盟的形式向省外扩张;一边做宽业务,致力于品牌孵化平台的打造。

1. 挖掘优秀文化IP,塑造品牌故事。  

文和友邀请了包括毛姨鸡爪、李嗲豆腐脑、正哥牛肉串等在内的20多家长沙本地经典小吃商户入驻,利用文和友成熟的品牌孵化能力,讲述传统的老手艺的故事。

比如“宵夜档的草根明星——炒螺真正意义上拥有了一家店铺”、“换了30次铺位的烧烤界传说——风筒辉终于扎根在这里”,这些商户的经历已经被文和友打包成故事,这样不仅可以为传统品牌赋能,实现它们的品牌化、企业化,还能帮助他们培养传承人,让经典不消失于时代洪流。

除了四大老长沙特色小吃品牌系列,文和友还孵化出MāMāCHá、文和友老长沙外卖、六点左右手打吐司、拙艺面点品牌,收购湘春酒家。至此,文和友全线入局小吃、宵夜、茶饮、烘焙、早餐、正餐市场,餐饮品类实现全天候覆盖。

另外,文和友通过不断发掘新的品牌和文化内容,比如文创产品、拍MV、拍微电影等,从而打造品牌专属内涵。如伴随广州超级文和友开业,文和友拍摄了相关纪录片《街头大厨》,记录市井中美食制造者的态度和生活。

2. 搭建文化平台,打造传播载体,强化品牌专属个性。  

文化输出也是超级文和友打造超级IP的重要版块。

如今互联网已经发展成为传递信息的重要载体,文和友在基于互联网传播品牌的同时,还整合了一批艺术家、文化社团、文化从业者,创建区域文化展示的平台,比如文和友内的述古书店、五楼的笑工场等等,不断的传播和建设品牌形象。这些不同于其他商场型的社区文化,丰富了文和友的文化内涵,在激发已有客群传播欲望的同时,也吸引了不同业态的客群进店消费。

通过故事性塑造、文化平台搭建,文和友形成了独特的文化标签和品牌内涵,进一步完善了“餐饮+文创”商业模式,也达到了提升品牌势能的效应。

文和友不再是一个简单的餐饮品牌,更像是一个购物中心商业运营模式的新品牌,这种模式一旦走通其市场空间也会随之打开。   

02

  跨界联合构建多重复合业态

场景营销击穿消费者阈值

为何超级文和友总能吸引到大量人气?  

如今餐饮消费不再是单纯的吃,而是更注重体验过程,“手机先吃”成为一种新式的用餐礼仪;  颜值高、有着新奇体验的食物或环境,也自然成为餐饮的新卖点。

文和友在长沙和广州的两家门店,被誉为穿越时空的街头美食博物馆,“街头巷尾”都展现出了鲜活的城市旧时光,偶遇的老字号美食档口,更让人拥有如穿越一般的沉浸式体验。对市民来说,在这里可以重温旧时回忆,对游客而言,也是感受城市历史文化魅力的新的旅游地标。

“湘菜界的海底捞”,文和友背后的商业逻辑到底有多犀利?

以长沙超级文和友为例。2018年,文和友获得战略投资。同年,投资一亿的海信店开业,文和友以龙虾品类切入,全速进军“夜场经济”。

近5000平的龙虾馆横跨7个楼层,每个楼层的外观都设计得极有年代感。拾级而上,才能看到另一个空间更大的中庭,二楼是20家本地小吃商户构成的“永远街”,四五楼则是剧场、书店、展览厅等文化空间。人流在不同的店铺中自然上下流动,创造了一种舒适的空间流动感。

这样一个空间的最大亮点在于,将室外场景置于室内,迪斯科舞厅、照相馆、理发店、泡脚城、拳皇街机融入其中,满足人们日常生活所需,让食客瞬间回到80年代老长沙街头巷尾热闹哄哄的场景。 自此,文和友声名鹊起,一举奠定江湖地位。对标国际大牌打造的海信店,也让本土老字号火宫殿及其它餐饮品牌望尘莫及。

超级文和友的场景布局逻辑与商场类似,很好地创造了一个可以“逛”的空间,大大增加了探索感和停留时间,也就带来了更多的消费,与其“文化综合体”的定位十分契合。

除了空间上给人的震撼感,内部大量的细节填充,也让整个设计还原度很高,人行走其中有了身临其境的真实体验感。  

阳台上晾晒的衣服、收音机播放的录音、衣柜里挂着的衣服,随时可以躺下的床铺,完全营造出有人真实生活的社区模样。其中的某些设置还能与人互动,如广州店内一个打开即可收听粤语的信箱。这些细节设置增强了互动体验感,让这个老社区的存在更真实。

文和友像是建造了一个独立的时空,把城市的记忆折叠成一个立体的盒子,人们消费的正是喧嚣的闹市体验,和即时可获得的社交筹码,绝非旧时的一无所有。

80年代市井生活的特色,强烈的场景冲突,正符合当代年轻人审美中“复古”的追求。在文和友文化羽翼未丰的阶段,极致的场景体验,成为文和友的核心壁垒,让它胜出许多现代化餐饮品牌。  

03

搭乘互联网营销快车

成就超级网红

除了在商业模式和场景风格方面的塑造,文和友在营销方面也没少下功夫。  

因为身处长沙,文和友有着得天独厚的宣传优势,2013年它被邀请上《天天向上》,第一次“出圈”。

此后,《越策越开心》《十二道锋味》等娱乐节目也纷纷找上门,不少来湖南录综艺节目的明星都会光顾文和友并留影纪念,文和友的知名度不断提升,“一个文和友,半个娱乐圈”的名号逐渐打响。

今年,长沙超级文和友吸引了更多明星探访,它是湖南卫视打造的综艺节目《元气满满的哥哥》的首站,是“乘风破浪的姐姐们”复古disco派对场所,也是张艺兴MV《外婆》的取景地。

文和友前两年走红的路径更像是明星带货,而近两年的爆红,则更多依赖抖音等短视频平台。  

像最初的微博转发活动一样,他们在抖音上推出集赞活动,鼓励消费者在抖音分享文和友。据统计,抖音上关于文和友的话题有近百个,播放量上亿。

对于品牌营销,最重要的是把内容做好,用户自然会主动宣传推广。而文和友自身也掌握着大量内容,例如其抖音号前段时间推出的“寻找街头厨神”系列,将超级文和友在寻找、邀请入驻商户的过程,以及这些商户的故事、特点做成内容传播,就很有看点。

当然,近几年文和友的热度上升也少不了社群传播的带动,由于其足够具有特色,已经成为长沙的地标,不少网红都会前往打卡,短视频、直播自然传播。  文和友迄今没有花一分钱投入硬广,但就因为文和友积累的人气,和90后、00后等人群的社群传播,文和友一直处在消费升级的前端。

可以看到,电视、网络渠道的曝光,对于区域品牌文和友来说极为重要,大量游客涌向文和友,成就了这个超级网红。  

结 语

如今,文和友已经是长沙的一张亮丽名片,在我看来,文和友的爆红有偶然因素推助,也有必然因素成就。  

不过,文和友的“餐饮+文化”的商业模式虽然胜过很多餐饮品牌,却仍然有很多地方需要不断创新和改善。  

其打造的80年代复合文创推动了民俗文化和民间饮食在大都市里的传播,但是在引来很多消费者前去打卡的同时,往往也导致很多人都是“一键式体验”老长沙的怀旧风格,少了一分淡然闲适;文和友的食物也是褒贬不一,遭遇很多差评控诉;而且每个地域都有不同的市井文化,文和友的规模扩张,如果只想一键式复制,再粘贴全国各地,将注定是一场圈地自嗨。

不可否认,文和友是消费升级下的新秀,但这个时代有太多爆红后快速陨落的商业案例,文和友会不会只是这个时代的印记?还有待时间验证!