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秋凤空间 | 沃尔沃的成长智慧

2020-01-13 07:30 信息发布中心

作者 | 海奇

不像曾经流行的科幻小说中所描述的样子,2020年无比现实的到来了,汽车还是四个轮子在地上跑,虽然汽车动力都越来越好,但整体市场的动力却不怎么样,进入疑似漫长的下行周期。这里面的例外是豪华品牌,根据乘联会数据,前11月豪华品牌在中国销售超过200万台新车,同比增长11.5%。

细看增长的背后,动力各不相同。有的品牌靠产品密集投放扩张势力,有的靠升级现有车型冲杀突围,而沃尔沃比较特别。作为唯一一个以中国本土为核心向全球辐射的豪华品牌,沃尔沃2019年在华销量达161,436辆,同比增长18.2%。其中大陆销量突破15万辆,达到154,559辆,成为沃尔沃历史最佳。

以“不变”应“万变”

随着中国汽车消费趋势演进,豪华品牌逐渐进入市场普及前期阶段,迎来发展的黄金期。随着人均收入增长、汽车换代需求和汽车消费文化逐渐成熟,消费者对汽车产品的理性和感性诉求都在不断提升,用什么样的产品特性和品牌个性去迎合这种升级后的需求?沃尔沃的做法比较简单,以“不变”应“万变”,安全两字做到底。

就理性方面来说,人们对汽车的基础要求无非那么几个,安全,便捷,实用,舒适等。各大汽车品牌也在不同的特性方面发展出自身的优势和个性特征,形成从品牌到产品的一贯性表现,在这方面,沃尔沃始终如一的以安全为核心价值,忠实的在产品上进行体现:沃尔沃是三点式安全带、背向式儿童座椅等安全设备的发明者,也是全世界首先应用防侧撞保护系统、侧气囊等技术的品牌,并且一直致力于汽车安全结构的创新设计。

除了这些被动安全配置,沃尔沃很早就探索主动安全的课题。早在2004年,沃尔沃发布过一款智能驾驶信息系统用来避免手机来电的干扰,2008年,沃尔沃发布City Safety城市安全系统,这个能在低速状态下实现自动刹车的功能当时被做成标配,当时大多数车企都还没有推出该技术。

如今,在当下的5G、人工智能等技术推广背景下沃尔沃的智能安全系统在探测性能方面也不断升级,从行人、骑行人、大动物到夜间、交叉路口等不断扩大监测和预警的范围及条件。

City Safety能识别骑行人

除了在车身上事无巨细的“铺陈”安全感,沃尔沃对于汽车安全的追求已经上升到文化和情感层面,实现了从产品特性反哺品牌基因的路径。

比如沃尔沃倡导的安全平等,就致力于为所有驾乘者和交通参与者提供同样的安全感和安全性能,这在产品层面表现为针对妇女、儿童的更加细致的安全配置设计和开发,例如, City Safety这类安全配置一直都是全系标配。所以沃尔沃自称是安全驾驶领域的领导者,相信是没什么异议的。

除了一直倡导的安全平等,沃尔沃在近百年的发展中,一直都在不紧不慢的与消费者打交道——对,在大多数汽车品牌强调“快”时,沃尔沃是为数不多提倡“慢”下来的。早年沃尔沃有一句广告Slogan相当脍炙人口:别赶路,去感受路。在2017年那个堪称火热的光景下,整个社会弥漫着创业气氛和时不我待的激情,沃尔沃当时为XC60做的这个产品传播非常抢眼。它得以击中用户内心的理由如下:大多数人只会关注你飞的高不高,只有自己人才会关心你飞的累不累,沃尔沃的态度更像是那个“自己人”。

如今,沃尔沃把这个调性发挥到了极致,他们表示,为警示超高速驾驶带来的危险,从2020年开始,沃尔沃将把旗下所有汽车的最高时速加以限制,希望此举会让沃尔沃收获更多注重安全的忠诚用户。

踩准中国化+本土化的节奏

如果说,沃尔沃用“安全”这一核心价值满足用户的升级需求是“以不变应万变”,那么近十年的中国化和本土化体系建设,则又充分体现了沃尔沃的“适机而动”。好的产品、品牌推出市场,背后的成本则是不断上升的,如果成本无法做到持续优化,好的产品或服务都难以为继,这是市场铁律。

沃尔沃运气很好,这十年刚好赶上了中国制造的崛起,国内汽车零部件供应链水平的提升和成本的不断降低,让拥有特殊优势的沃尔沃能够获得更好的成本效益。依托国内的3家整车制造基地和1家发动机工厂,在1座研发中心和1座设计中心的主导下,沃尔沃目前在国内的采购比例已经超过30%,国内产品的国产化率也在不断提升。

沃尔沃亚太研发中心

不仅如此,未来这一优势还将继续扩大,因为如今沃尔沃汽车亚太区研发中心已成为沃尔沃全球整车开发的主导团队,带动美国和欧洲研发中心的节奏与瑞典总部进行协同,这意味着中国市场的特色与经验成为第一位的研究对象,这无疑将持续扩大生产、采购端的国内份额。目前这一轮新能源革命中,中国市场是毫无疑问的领导者,无论是新能源端的三电技术还是智能网联端的信息互联网技术,部分供应商技术水准已经接近世界领先水平,近水楼台先得月,沃尔沃的成本优势和技术领先优势能够从本土供应链的层面得到提升。

亚太研发中心的电池实验室

除了在研、产、供应链层面抓住了中珍藏天下网国制造崛起的大节奏,沃尔沃在产品销售方面的节点也都踩的不错。首先是产品推出的节奏,比如2018到2019,沃尔沃共计推出了4款新车和4款改款/纪念版车型,用惊人速度一边补足了SUV阵营一边开启了电动化产品的序幕,纵观豪华品牌阵营,产品动作这么快又这么大的真不多——从某种角度来说,中国基因的注入,在这个北欧品牌身上产生了不错的催化效应。

除了产品推新的节奏,沃尔沃的销售和营销手段如今也是样样玩的溜,电商新零售、大客户业务和金融手段全都没落下, 品牌沟通和营销水准也都在线,这几年联手的IP包括故宫、高晓松、韩寒等,全都是中国风高级感的代言人。

以上这些方面,沃尔沃的表现几乎找不到短板。

未来已来——沃尔沃的电气化

在2017年,沃尔沃成为首个宣布全面电气化战略的豪华汽车制造商,这个以安全为追求的北欧豪华品牌,已经将安全的概念范畴扩大到了另一个层面。

去年10月,沃尔沃发布了 “2040环境计划”,表示将在2018年至2025年期间,将旗下每辆汽车全生命周期中的碳排放平均降低40%,具体的手段包括全球化制造网络、企业运营、供应链以及原材料的回收和再利用等各项措施。

与“2040环境计划”一同面世的是沃尔沃首款纯电动汽车——纯电动版的XC40车型,新车基于CMA基础模块架构打造,这是沃尔沃主导开发的紧凑级纯电车型平台,从平台到产品落地,沃尔沃的新能源战略已经有了切实的支撑点。

目前市面上真正基于纯电平台研发而生产的车型并不多,大多数品牌还处在油改电过渡阶段,无法真正发挥纯电技术的优势。纯电平台能够发挥电机的高性能和更好的空间设计,电气化架构为以后的整车智能做好准备。因此,对于能在2020年之前就拿出纯电平台的沃尔沃来说,先机无疑是已经占定。

新能源变革的“炼金场”在中国,全球汽车市场的价值增长点也在中国,所以几乎所有的国际品牌都在加重在华投入的同时,把力道投向了新能源领域,从上游的动力电池一直到下游的出行,都在争夺地盘。而沃尔沃由于布局的早,如今不仅平台、产品在手,出行业务规模也做到豪华汽车品牌中的第一,通过与神州、首汽和曹操的平台的合作,实现对各类汽车租赁业务及网约车的覆盖,真是别人还在划地盘时,沃尔沃已经开始等待收成了。

2010年在华销量才刚跨过3万台门槛,沃尔沃用10年的时间诠释了“成长的智慧”,面上看是产品与品牌的成长,而更加根本的则是以中国本土化为核心的体系力建设的结果。考虑到中国市场正在多个维度上成为世界汽车行业的引领者,沃尔沃无疑站在了一个有利的位置上。

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